el no-cliente y su importancia estratégica
Tradicionalmente hemos invertido muchos recursos en definir quiénes son nuestros clientes, saber dónde están, conocer cuáles son sus hábitos de consumo, sus carencias,… pero rara vez nos hemos parado a analizar quiénes no son nuestros clientes.
Para comprender el concepto de no-cliente antes hemos de determinar qué es un cliente. Según el diccionario de la RAE es una “persona que compra en una tienda o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”, lo que no dista demasiado de la definición de la American Marketing Association (A.M.A.) que lo describe como “el comprador potencial o real de los productos o servicios“. Llegados a este punto definiremos a los no-clientes como las “personas que no compran o consumen nuestro producto o servicio“.
Ahora que tenemos clara la definición podemos tomar dos decisiones antagónicas:
- Ignorarlos: lo que implica focalizar los recursos en aquellos que lo son o pueden convertirse en clientes, algo que sería correcto desde una visión convencional del marketing, pues se trata de poner el foco en quienes pueden garantizarnos cierto nivel de retorno.
- Conocerlos: si completamos nuestra definición de no-clientes tendremos una visión completamente distinta y muy atractiva de ellos, siendo “personas que no compran o consumen nuestro producto o servicio, ni los de nuestros competidores, porque nadie en el sector se ha planteado captarlos o no han sido capaces de lograrlo“. Estaremos de acuerdo en que esta nueva perspectiva nos abre un campo infinito de posibilidades y de experimentación.
¿No les parece razonable y tentadora la opción de tratar de satisfacer la demanda de un segmento de mercado no atendido, en lugar de entrar en disputas sangrantes por arañar un porcentaje de la cartera de clientes a nuestros competidores? Si la respuesta es afirmativa nos enfrentaremos a una oportunidad y habremos de plantearnos una nueva pregunta: ¿cuáles son los motivos por los que no son clientes?
Una posible respuesta sería que no lo son porque nadie en el sector ha satisfecho las necesidades de ese segmento, por circunstancias que tendremos que determinar. Imaginen que analizando esas necesidades descubrimos que estamos en disposición de atenderlas con un nuevo modelo de negocio, partiendo de la innovación. ¡Eureka! Tal vez hayamos dado con la gallina de los huevos de oro.
Si ponemos el foco en descubrir quiénes son nuestros no-clientes, analizamos de forma concienzuda los motivos que les ha llevado a serlo y somos capaces de darles respuesta, nos adentraremos en un segmento virgen y próspero al que habremos llegado los primeros, donde podremos poner las condiciones y nos convertiremos en referencia. Sirvan de ejemplo Amazon y su aplicación de la teoría del long tail, Ryanair y el modelo low cost, Airbnb o Windu en el segmento alojativo de alquiler de viviendas vacacionales, Uber, con su red de transporte vía software para conectar a oferentes y demandantes… entre otros.
Debemos marcarnos una nueva tarea para este recién comenzado 2016: escuchemos con especial atención, con la mente abierta a nuestros no-clientes, seamos innovadores, disruptivos, rompamos con las reglas establecidas y con los convencionalismos y nos encontraremos ante un futuro prometedor, halagüeño y próspero.